什么是好的品牌名呢？是不是開光后的品牌名就更容易讓產(chǎn)品大賣呢？顯然跟這沒有關(guān)系。

但好名字有時候確實能改變一個品牌的命運。有個叫“金獅”的品牌，它在香港廣東地區(qū)銷量一直很差，然而等它把名字改為“金利來”之后，銷量就慢慢起來了，這是為什么呢？因為“金獅”這兩個字在粵語中跟“盡輸”的發(fā)音相同，沒有人喜歡這樣“不吉利”的品牌名。而如果可口可樂沒有改名，而是叫“蝌蝌啃蠟”，那它在中國市場恐怕就很難做好。以微弱優(yōu)勢在企業(yè)內(nèi)部賽馬中勝出的微信，其名字就明顯比“Q信”、“微聊”要好的多。

再看中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一看阿里巴巴集團的主要成員的名字，儼然進了動物園。而馬云的取名風格也影響了整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者對動植物名字的偏愛是任何行業(yè)都沒法比的。這又是為什么呢？

這就回到了到底什么樣的名字才是好名字上。

什么樣的名字是好名字呢？

好名字的第一要義是成本低。意思就是，我們要取成本低的名字。

怎么才算是成本低的名字？

成本低的名字對消費者來說是指記憶成本低，理解成本低，識別成本低；對企業(yè)來說，成本低是指使用成本低，傳播成本低，營銷成本低。我把低成本的名字歸為三個要點：望文生義、利于傳播、避免混淆。

低成本名字之望文生義

成本低首先是能夠望文生義，一看就知道你是做什么的。農(nóng)夫山泉一看就是礦泉水，不需要再說農(nóng)夫山泉礦泉水，鮮橙多不需要再說自己是橙汁。馬云和喬布斯都是取名字的高手，淘寶聽名字就知道是賣很多東西的，支付寶一看就是支付工具；英語環(huán)境下，iPhone不需要再告訴消費者那是手機，iPad也不需要再告訴消費者那是便攜式電腦（pad為“便簽簿”的意思）。其他諸如大眾點評、每日優(yōu)鮮都一眼可以看出來是干什么的。我們的微信公眾號“榜樣人物”、“案例精選”、“定位方法論”你一看名字就知道是什么內(nèi)容為特色了。

有時候，即便是在我們看來像常識的道理，很多人還是會犯錯。有次我去做創(chuàng)業(yè)大賽的評委，有個很漂亮的姓湯的女孩子上臺介紹項目，她說她要做一個年輕的烘焙品牌，名字叫：老湯記。我就反問她：“既然你想做一個年輕的烘焙品牌干嘛名字里要加個‘老’呢？既然是烘焙品牌為什么要有個‘湯’字呢？就因為你姓湯嗎？這個名字給我的第一感覺是個餐飲品牌，而且特色是湯?！?/p>

有些比較成功的企業(yè)在這方面也犯了錯誤。有次講課，我PPT上放著俏江南的logo，我問“俏江南是干什么的？”，竟然還真有人說“唱戲的”。我接著問“江南廚子是干什么的”，“巴蜀風是干什么的”，大家基本上都能準確的回答說江南廚子是做江南菜的，巴蜀風是川菜。我再問“俏江南是干什么”的時候，回答就五花八門了。俏江南其實是川菜，但是很多想吃江南菜的踏進俏江南的店，一問是川菜，往往就退出來去了江南廚子這樣的店，而想吃川菜的有很多人不知道俏江南是川菜。那應(yīng)該如何補救呢？俏江南的做法是在名字前面加了一個川劇變臉的臉譜，可是很多人卻以為是京劇的臉譜，這就是為什么有人會覺得俏江南是唱戲的的緣故。其實俏江南正確的做法是明確品類，在“俏江南”這個品牌名后面加上品類名“川菜”。你看海底撈，那么出名了，還是老老實實的在招牌上寫上“海底撈火鍋”，“海底撈”是品牌名，“火鍋”是品類名。也許俏江南覺得我俏江南是個高端品牌，川菜這個品類名比較low，拉低了我的檔次，那可以把品類名做個改動啊，說自己是“俏江南創(chuàng)意川菜”、“俏江南海派川菜”、“俏江南新派川菜”……這不就顯得與一般川菜館不一樣了嗎。

還有一些品牌名則完全南轅北轍了。比如百年栗園你以為是賣栗子的，但是實際上是賣有機雞蛋的；你第一次聽到有人談蜜絲佛陀你可能以為這個人信佛，但實際上她們是在談化妝品，蜜絲佛陀是一個高端美妝品牌，即便是張愛玲給翻譯的也是敗筆，是不好的名字。

望文生義還有個技巧就是突出自己的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。比如阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚，老板電器對外都是宣傳老板大吸力油煙機。

低成本名字之利于傳播

低成本的第二個要點是利于傳播。我把利于傳播總結(jié)為九個字：聽得出、記得住、愿意說。

“聽得出”意思就是，最好的名字是能夠聽音知名，普通人第一次聽到就能夠說出是哪幾個字，不需要再多說什么去解釋。像娃哈哈、藍月亮、三只松鼠、天貓、菜鳥、飛豬都是好名字。

“記得住”很好理解，最好的名字是你說一遍消費者就一下子能記住的名字。比如在二手車行業(yè)的幾個品牌：瓜子、人人車、優(yōu)信、車置寶，只聽一遍，你最容易記住哪個呢？顯然是瓜子，其次是人人車，這是疊字命名法，最難記住的是車置寶，車置寶需要砸好幾車的銀子才能讓消費者記得住這個名字。大神史玉柱有一段很經(jīng)典的話：一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果。雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個環(huán)節(jié)，凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取得不錯。你看史玉柱取的名字都比較好記，什么巨人、腦白金、黃金搭檔。所以有個說法，好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×0.2。

除了動植物化，取名字的另外一個技巧就是疊詞化。社交領(lǐng)域在QQ的影響下這一點特別明顯：QQ、釘釘、脈脈、陌陌、探探、派派、YY，其他的還有滴滴、當當、貝貝、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、旺旺、盼盼。除了兩個字的名字，三個字也是可以用疊詞化來命名，比如淘票票、貨拉拉、拼多多、錢多多、房多多、運滿滿、楚楚街、娃哈哈、人人貸、拍拍貸、企查查、bilibili、巴拉巴拉等。

疊詞化也是一種特別容易被人記住的取名方法，細心留意一下你就會發(fā)現(xiàn)，剛剛牙牙學語的小孩子最容易記住和學會的就是疊詞，“爸爸媽媽”自然不用說了，等小天使稍微長大一點點，他更容易說出 “帽帽”、“襪襪”、“吃飽飽”這樣的疊詞。為什么小孩子會首先學會疊詞呢？主要的原因還是因為疊詞更容易記住。

但很多行業(yè)卻覺得這樣的取名太low，總想取得高端大氣上檔次一點，比如什么諾貝爾、馬可波羅、卡爾丹頓、華倫天奴、夢特嬌、威登保羅。有些名字，比如諾貝爾或馬可波羅，因為小學初中課本上都講過這些人的名字，從記憶這個視角看是好的，但是其他的就未必了，這在建材行業(yè)尤其明顯。

我們來看建材行業(yè)的品牌名：歐鉑雅、鉑爾菲、思格特、伯戈斯、米禾爾、法蒂納、塞麗雅、邁森英倫、梅克倫堡、羅浮威爾、京士頓山、金絲玉瑪。我們再對比著看一下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌名：天貓、貓眼、花椒、瓜子、毛豆、荔枝、貝殼租房、西瓜視頻、火山小視頻、蘑菇街、螞蟻金服、獵豹移動、小豬短租。你感覺哪些名字更容易被記住呢？

你會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的取名，與同時代的其他行業(yè)出現(xiàn)了明顯的偏好差別——不自覺的遵循著更容易被人記住的原則。

這種差別，很大程度上是競爭激勵度和創(chuàng)業(yè)家學習能力上的整體差異——中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是進入門檻限制最低，規(guī)則最公平簡單，競爭最激烈殘酷，對贏家獎勵最高，因而集中了中國最優(yōu)秀人才的領(lǐng)域。

由于遠超傳統(tǒng)行業(yè)的壓力和考驗，中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家們在自我知識更新和眼界的開闊上，遠遠超過同時代的中國其他行業(yè)的企業(yè)家，即使在當今世界也是第一流的。

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)名字的動物園植物園化，是商業(yè)競爭上升到一定高度的體現(xiàn)。雖然沒有人向他們集體傳授互聯(lián)網(wǎng)起名技巧，但相同壓力環(huán)境下，大家的競爭策略不自覺地趨同。喜歡用動物名、植物名和疊詞的互聯(lián)網(wǎng)公司更容易在記憶和傳播中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，也就往往更容易獲得成功。這也正是阿里動物園現(xiàn)象的本質(zhì)原因。

傳統(tǒng)企業(yè)之所以沒有運用最符合記憶和傳播原則的命名方式，實在是因為競爭烈度、強度，以及名字是否易于被傳播記憶的重要性，遠遠沒有達到互聯(lián)網(wǎng)公司的程度。在一個熟人社會，一個店鋪的名字是否拗口好記沒那么重要，甚至它是否有招牌都不重要，因為它只要立在那里就行，對周邊的居民來說，一條街道上有哪些店鋪，他們閉著眼睛也能記得，留意一下你就會發(fā)現(xiàn)，有的店鋪關(guān)門了，下一家開店的連招牌都不換照樣開門做生意。但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不一樣，名字是否好記并易于傳播帶來的蝴蝶效應(yīng)可能直接決定一家公司的資金使用效率，進而決定公司的生死。

現(xiàn)在取名字特別難，因而更多時候我們只能退而求其次，退而求其次的名字是一句話就能解釋清楚的名字。我們自己注冊的公司名“真樸”，如果別人問怎么寫或哪兩個字，我們只需說“真誠、樸實”，或者稍微繁瑣一點點：“真誠的真，樸實的樸”，再或者：“真理是樸素的”，這樣也是可以的。即便是你的公司名不對外作為品牌使用，也要注冊低成本的名字。我有個朋友，他注冊的公司名叫翱煒，并不對外作為品牌使用，但是他們公司的小伙伴在顧客開票或匯款的時候就總要去跟顧客解釋：翱翔的“翱”，偉大的“偉”去掉單人旁加一個“火”，或者是韋小寶的“韋”左邊加一個“火”。這其實也是增加了企業(yè)的運營成本的，小伙伴們在無形中要花大量的時間去解釋這個名字。當然，他們的品牌名“環(huán)球人力資源智庫”就是一個100分的好名字了。

利于傳播的最后一點就是消費者愿意說。那我們就要思考了，什么情況下消費者不愿意說你的名字呢？

名字中有生僻字的時候消費者是不愿意說的，因為這個字可能消費者根本就不認識，即便是你認識，你去跟別人說的時候別人未必認識。

我在青島就見到有家飯店的名字是三個牛三個羊三個魚，要不是店招上有拼音我一個都不認識。我有個同學在香港城市大學讀博士后，她來上海的時候我請她吃飯，我們定在長寧龍之夢購物中心見面，到了龍之夢之后也不知道吃什么就在那看導(dǎo)引牌，我指著導(dǎo)引牌跟我同學說“要么就吃西貝吧，西北菜，很不錯的?！蔽彝瑢W就疑惑的說“西貝什么面村?。矿銌?？”你看，一個香港著名大學的博士后一樣不認識這個字。而像陜西的biangbiang面，即便它再好吃再美味，也很難做大，走向全國，這個字根本就打不出來，而且絕大多數(shù)人都不認識，這樣的品類名就限制了品類的發(fā)展。

其次就是不要用有負面聯(lián)想的名字，牛掰如羅永浩在去成都之后也在考慮要把“錘子科技”這個名字改掉了。錘子科技去成都，就如同一個叫“子騰”的小哥哥姓“杜”，一個叫“初墨”的小姐姐姓“熊”一樣?，F(xiàn)實永遠比想象精彩的多，這樣的案例還真是發(fā)生了。58速運改名為快狗打車就是一個反面案例。當然，58有自己的解釋：“快”寓意快速，“狗”寓意可靠可信賴，讓大家了解到，我們是一個既快速又可靠可信賴的拉貨打車平臺。但是用戶不這么認為。我也奇怪了，“狗”怎么就寓意著可靠可信賴了？

而至于像“叫了只雞”“叫個鴨子”這樣的名字，雖然可以用名字博得一點點噱頭，但噱頭很容易就過去了，腦子正常的顧客不會一直拿這個當噱頭。更重要的事，這樣的名字給人的感覺是格調(diào)不高，走的是下三路，一個走下三路的品牌怎么可能做大呢？噱頭過了想活下來都不容易。

第三是不要用中英文混寫或字母縮寫。有個飲料名字叫“鮮の每日C”，我相信有很多人不會讀。京東曾經(jīng)花重金推廣它的域名http://360buy.com，花了一個億的廣告費結(jié)果流量還是來自百度，據(jù)說因為這劉強東還把當時的一個營銷副總裁給開除了，如果真是這樣，那這位副總裁可真是冤枉，在中國，受過高等教育的人在人群中的比例很少很小，大多數(shù)人都不認識英語。你看，幾乎所有的國際大牌都有中文名字，沒有中文名會造成巨大的傳播障礙，麥當勞沒有中文名你讓中國消費者讀讀試試，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，要是換成英文名，有幾個人能記得?。繛槭裁茨敲炊嗥咸丫浦挥欣谱畛雒?？拉菲有一個很好的中文名是至關(guān)重要的。

我們會發(fā)現(xiàn)很多購物中心都有很多外文名字的品牌，你想想看你能記住幾個？沒有中文名非常難建立品牌，造成了巨大的記憶障礙，讓中國人記住一個純字母的品牌太難了，這就極大的增加了打造品牌的成本，所以你記不住那些購物中心的只有外文品牌名的品牌。

用字母縮寫也不行。比如TCL就被標上“太差了”這三個字，HTC就被叫做“火腿腸”，而BYD在蘇北河南地區(qū)是很難聽的罵人的話，韓國著名的服裝品牌T.B2在國內(nèi)有“特別土”和“特別二”兩種讀法，而鴻星爾克的廣告語“to be No.1”就成了“土逼你第一”，甚至連哈姆雷特的名言“To Be or not To Be”都變成了“土逼還是不土逼”。

我在上海地鐵看到過姚明代言的一個在線英語培訓公司的一個品牌叫“vipjr”，還有一個叫“tutorabc”。你想象一下，如果有兩個家長對話，其中一個說“你家孩子最近英語進步很快啊，怎么學的？”，另外一個說“在vipjr學的”。這個時候就出現(xiàn)問題了，對方很可能一臉懵逼的問“vip什么？”“vipjr，j，教育的教的第一個字母，r……”天呢，解釋起來還那么費勁。即便是這個名字被成功的解釋了，但是對于第一次聽到這個名字的家長來說，想記住這個名字可不容易。VIPabc因為商標侵權(quán)，只好把名字改成“tutorabc”，我相信很多讀過大學的人都根本不知道tutor是什么意思，更何況那些可能根本就沒讀過大學的家長。這個時候如果補救呢？非常簡單，取一個中文名字就可以了。OFO也面臨一樣的問題，但是當它改為“OFO小黃車”之后就沒問題了，消費者在對話中會很自然的說“你去騎輛小黃車啊”。

當然了，萬事沒有絕對，剛才提到的vipabc就是好名字，vip和abc絕大多數(shù)人都認識，消費者的記憶成本、傳播成本就非常低。同樣的道理，vipkid這個名字也還可以，而像zara、LV、CK就沒必要再取個中文名字了，TATA不需要中文名，但是TOTO就需要，因為TOTO很多人不知道怎么發(fā)音。zara的母公司還有很多其他的品牌，但是你幾乎都記不住，因為它們沒有中文名，太難記了，而zara就好記多了。

我們總結(jié)一下，從利于傳播的角度來看，取名字要避免使用生僻字，避免使用諧音負面組合，還要盡量避免字母縮寫、字母和數(shù)字、漢字和字母混合的名字。像上圖的最下角有個叫“ajinga.com”的，你就不敢讀，因為你不知道它到底是讀“a`jing`a”還是“a`jin`ga”，同樣的道理，多音字在取名的時候就應(yīng)該盡量避免，像“殼牌”我曾經(jīng)很長一段時間是讀殼(ke)的。一旦有這種情況，對于新品牌來說就需要花更多的營銷成本去教育顧客，這顯然是不劃算的。

據(jù)說中國本科學歷的人在整個人口中的比例只有4%，所以你千萬不要高估中國消費者的知識水平。我有個同行注冊了個商標叫“堯君”，我第一次看到的時候覺得這個名字真好，一下子就能記住，因為堯是中國歷史上第一個君王，“堯君”太好記了。可實際用起來并不是那么回事，很多人都把“堯”讀成了“rao”音。剛才說是我們的同行，你要知道，我們的客戶都是受過一定教育的，連這么常見的字都讀錯，可想而知中國普通消費者的知識是什么水平。

談了字母就要談數(shù)字，數(shù)字可不可以作為品牌名呢？顯然可以，360 58 51 52 91 2345 8848 3721 263 265 365 4399 37 115 711 101 999 hao123 361° 85°C 17k 17173 都是品牌名，至于好壞利弊，你可以自行判斷。

低成本名字之避免混淆

低成本的第三要點是避免混淆。中國的珠寶行業(yè)就是這樣一個神奇的行業(yè)，幾大品牌就跟失散多年的兄弟姐妹似的，根本分不清誰是正牌誰是山寨。

看上去高大上的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)也是這個德性。陸金所是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，它之所以叫這個名字是因為陸金所是陸家嘴國際金融交易所有限公司的簡稱，結(jié)果我們廣大的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們就開始了邯鄲學步，紛紛把名字叫×金所。

這還不夠兇殘，更兇殘的要屬那些高仿品牌，比如六個核桃大賣之后就出現(xiàn)了很多揩油品牌，什么九個核桃、七個核桃、六仁核桃，甚至還出現(xiàn)了“六個原味核桃”，把“原味”兩個字做的很小，顏色用淡色。很多假洋鬼子也是屬于揩油品牌。

這樣的做法，要么很難做大，要么就面臨很大的法律風險，之前就有味千拉面告贏味仟拉面的先例。

面對這種情況，如何來防御呢？老司機其實是給了示范的。雪碧是可口可樂的，但是可口可樂同時注冊了“雷碧”這個商標，老司機就是老司機啊。而同樣是老司機的老干媽更是注冊了老千媽、老亁媽、老干娘、老干爸、老干爹、老姨媽、干兒子、干女兒等商標；星巴克也不遑多讓，注冊了新巴克、興巴克、星巴客、星吧克、辛巴克、新巴客等保護性商標。

在取名方面還有一個常見的錯誤就是沒有品牌反應(yīng)，消費者在談起來的時候不像在談一個品牌。很多年之前了，那個時候去哪兒網(wǎng)剛成立，我記得有次跟同學還是朋友聊天，他要出去玩，我就建議他可以用去哪兒查票，也許是因為沒看清楚我的消息，結(jié)果他理解成了問他去哪兒，說剛才不是已經(jīng)告訴我了嗎。我只好解釋一下是讓他用一個叫“去哪兒”的網(wǎng)站查票。餓了么也是一樣的問題，如果你碰巧聽到有人說餓了么，也許你壓根意識不到他是在說一個品牌，這在品牌初創(chuàng)期對品牌認知是一個挑戰(zhàn)。

大姨嗎這個品牌也是這樣，女孩子在談大姨嗎的時候你可能沒明白她談的到底是大姨媽（生理期）還是大姨嗎（品牌），完全沒有品牌反應(yīng)，別人意識不到那是一個品牌，企業(yè)就要付出更多的成本來告訴消費者那是一個品牌。這就是避免混淆的另一個要點，不要把品牌名和品類名一致化，諧音也不行。

有個公司的品牌叫“陽澄湖”，是賣陽澄湖大閘蟹的，對這樣的品牌名來說，就是典型的品牌名品類化，它花再多的錢去宣傳自己的品牌，別人也很難以為你是在宣傳一個品牌，叫陽澄湖牌也改變不了多少。嘉興粽子叫五芳齋就能出大品牌，如果叫嘉興牌粽子，它做再多的營銷都有一大部分是浪費了，打造品牌很難。之前談戀愛的時候，小姐姐挺喜歡吃魚，在她實習的醫(yī)院附近新開了一家店，她就喊我去吃，我問吃什么，小姐姐說“吃魚，云南蒸汽石鍋魚”。到了約定的那天，我問小姐姐“吃哪家云南蒸汽石鍋魚”，小姐姐說“就是云南蒸汽石鍋魚啊”，我接著說“我知道啊，吃哪家?。磕羌业杲惺裁疵职　?，小姐姐說“名字就叫云南蒸汽石鍋魚啊”。你看，我就完全沒有意識到這是一家店的店名，商家以為這是它的品牌名，實際上這是品類名，即便是“云南”能注冊成商標，你叫云南牌蒸汽石鍋魚，一旦云南蒸汽石鍋魚這個品類越來越大，消費者也很難意識到你是個品牌。想象一下，如果海底撈不叫海底撈，而是叫四川火鍋，那就不可能做大了。正確的做法就是給品牌取一個名字，比如叫“云魚”，店招就可以寫成：云魚云南蒸汽石鍋魚或云魚蒸汽石鍋魚，這樣就有了品牌，如果云南蒸汽石鍋魚越來越火，那自然就帶著這個品牌越來越火。