如果一個(gè)企業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)新品類，它的首要職責(zé)就是為新品類命名，而新品類名字的好壞往往很大程度上影響了品類的興衰，比如以下四組品類名的對比，哪個(gè)更好呢？

人造黃油vs. 植物黃油

掌上電腦vs. PDA vs. 智能手機(jī)

果醋vs. 發(fā)酵果汁

農(nóng)民工工資監(jiān)管平臺(tái)vs. 工資衛(wèi)士

在新品類的命名上，我們總結(jié)有四個(gè)大的原則：

有根

有根的意思首先是正確的歸類。比如帆船、輪船的詞根就是“船”，是船你就知道是在水上行駛的；酸奶、豆奶的詞根就是“奶”，是奶你就知道是白白的，可以補(bǔ)充蛋白質(zhì)等。上面舉例中的“果醋”的詞根是“醋”，發(fā)酵果汁的詞根是“果汁”，而如果一個(gè)東西叫“醋”，我們的第一反應(yīng)往往是用來做菜的，是調(diào)味品，而如果是果汁，我們就知道它是飲料。賣土豬的天地一號公司就出過一個(gè)飲料叫果醋，這就是錯(cuò)誤的歸類了，品類名錯(cuò)了，歸類錯(cuò)了，銷量自然很難做起來。

有根的第二個(gè)意思是借助品類分化的規(guī)律，借力老品類來對接顧客需求。

神一般存在的蘋果公司曾經(jīng)出過一個(gè)叫牛頓PDA的產(chǎn)品，用定位理論來看，這實(shí)際上是開創(chuàng)了新品類，需要為新品類命名，可是這個(gè)產(chǎn)品的品類名卻叫PDA。PDA是什么？個(gè)人數(shù)字助理？個(gè)人數(shù)字助理又是什么鬼？消費(fèi)者不懂。PDA就屬于沒有根的品類名，懸在半空中。而如果牛頓這個(gè)產(chǎn)品不是叫PDA，而是叫智能手機(jī)，那iPhone的時(shí)代可能就要提前到來了。為什么呢？因?yàn)槠奉愂怯脕韺宇櫩托枨蟮?。如果我叫智能手機(jī)，那那些本來想買手機(jī)的消費(fèi)者一看我叫智能手機(jī)，他就會(huì)覺得智能手機(jī)比一般的手機(jī)好，他就不買普通手機(jī)或者功能手機(jī)了，改買智能手機(jī)了。這就是“智能手機(jī)”這個(gè)新品類轉(zhuǎn)換了一部分“手機(jī)”這個(gè)老品類的客戶。而如果牛頓的產(chǎn)品叫掌上電腦，那iPad的時(shí)代可能就要提前到來了。一個(gè)想買電腦的消費(fèi)者一看蘋果出了個(gè)掌上電腦，比那些大塊頭的電腦都小，那就很有可能愿意嘗試一下。

羅永浩的堅(jiān)果TNT也犯了一樣的錯(cuò)誤，TNT是什么？炸藥？快遞？因?yàn)闆]有把產(chǎn)品正確的歸類，消費(fèi)者不懂，也就不能轉(zhuǎn)換老品類的客戶，堅(jiān)果TNT就肯定賣不好，因?yàn)槠奉愂菍宇櫩托枨蟮?，沒有正確歸類就沒辦法對接顧客需求。TNT現(xiàn)在涼了，如果它改名叫超級電腦，那消費(fèi)者就知道它首先是個(gè)電腦，應(yīng)該還比一般電腦好，不然怎么叫超級電腦呢，自然就有一部分想買電腦的人就會(huì)去嘗試購買。你想象一下自己在淘寶購物的過程就更好理解了。假如你現(xiàn)在要買個(gè)電腦，你搜電腦（或筆記本）出來了一個(gè)產(chǎn)品叫超級電腦或超級筆記本，一看功能比一般電腦好，你是不是就有可能購買？但是如果是叫TNT，你怎么搜到它呢？消費(fèi)者腦子里就沒有TNT的概念，購買的時(shí)候當(dāng)然不會(huì)搜，因?yàn)闆]有歸類，關(guān)聯(lián)搜索也搜不到，那能有銷量嗎？

老板電器在油煙機(jī)上有很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，現(xiàn)在也成了油煙機(jī)的第一品牌。不過老板電器的突破性技術(shù)的油煙機(jī)剛出來的時(shí)候，給取了個(gè)名字叫“中央油煙凈化系統(tǒng)”，這樣的品類名導(dǎo)致的銷量可想而知，有哪個(gè)消費(fèi)者聽到這個(gè)名字會(huì)覺得它是個(gè)油煙機(jī)呢？后來明白過來了，改名叫“中央油煙機(jī)”，銷量一下子就上來了，再后來改名叫“大吸力油煙機(jī)”，就把西門子、方太打下去，自己坐上了頭把交椅。

好感

好感的意思就是，我們在給品類命名的時(shí)候，要從更有價(jià)值感的角度去表達(dá)。比如人造黃油和植物黃油就是典型，如果一個(gè)東西叫人造黃油，肯定就沒有人買了，人造的這么能吃呢？而如果叫植物黃油，那就有故事可以講，可以說植物黃油比動(dòng)物油好在哪里，消費(fèi)者一聽挺好，就買了。有個(gè)做熱水器的公司，他們的熱水器是用熱泵驅(qū)動(dòng)的，所以不會(huì)像太陽能熱水器一樣溫度不恒定，取了個(gè)名字叫“熱泵熱水器”，但是賣的不溫不火，后來學(xué)習(xí)了定位理論后，改名為“空氣能熱水器”，然后扭著太陽能熱水器打，結(jié)果大賣。再比如汽車中的混動(dòng)車如果改名為雙動(dòng)力車或雙擎車可能就更好。

奇異果反攻中國大陸市場也是個(gè)很有意思的案例。奇異果原名獼猴桃，原產(chǎn)地是中國。20世紀(jì)初先后被引種到美、英、日、俄、法、意、印度、比利時(shí)、智利、新西蘭等國，唯一不一樣的是，在新西蘭，獼猴桃被稱為Kiwifruit，漢語叫奇異果，在其他國家被稱為“中國鵝莓”(Chinese gooseberry) ，結(jié)果就是新西蘭的奇異果風(fēng)靡世界。我想這其中最重要的原因還是這三個(gè)名字帶給消費(fèi)者的價(jià)值感不一樣，有個(gè)水果叫奇異果，難道你不想吃一口嘗試一下奇異在哪里嗎。而如果是叫獼猴桃、中國鵝莓，你還有嘗試的沖動(dòng)嗎？

形象

形象是指品類名應(yīng)該直指品類的特性或者形象化。酸奶、水蜜桃、高跟鞋、超短裙、越野車、電動(dòng)車都是特別好的品類名，而變頻空調(diào)這個(gè)品類名就不好，因?yàn)槟氵€是要用其他的營銷動(dòng)作告訴消費(fèi)者變頻就是為了節(jié)能，還不如直接叫節(jié)能空調(diào)這個(gè)品類名更好。

簡短

品類名簡短是很重要的，這樣就能夠便于記憶和傳播，而且在某些情況下還可以作為分類分化后新品類的詞根。

十年之前，我們把電腦基本上都是叫計(jì)算機(jī)的，但是現(xiàn)在都是叫電腦了，這是為什么呢？這是因?yàn)椤半娔X”是兩個(gè)字而“計(jì)算機(jī)”是三個(gè)字，伴隨著電腦品類的強(qiáng)大，有些新品類的名字就要借助“電腦”這個(gè)老品類名來對接顧客需求，比如電腦包、電腦桌，而如果說計(jì)算機(jī)包、計(jì)算機(jī)桌就不那么順口了。除了電腦和計(jì)算機(jī)的變遷，自行車和單車也在發(fā)生類似的變化。在大陸，人們稱呼自行車更多，而在臺(tái)灣人們才把自行車叫單車，但是隨著摩拜和OFO開創(chuàng)了新品類，單車由于少一個(gè)字的優(yōu)勢就突顯出來了，所以我們把這個(gè)品類叫共享單車，繼而出現(xiàn)了電單車，如果叫共享自行車或電自行車就不是那么順口了。

很多創(chuàng)業(yè)者在品類命名上經(jīng)常犯各種錯(cuò)誤。有次我去做一個(gè)創(chuàng)業(yè)大賽的評為，有個(gè)創(chuàng)業(yè)者說他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目叫智能售后大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，還拿到了蘇寧的投資，我一聽就懵了，經(jīng)他解釋我才知道他是把說明書電子化并重新編輯，想以此作為突破口進(jìn)入售后服務(wù)、二手物品交易等領(lǐng)域，我當(dāng)時(shí)給的建議是把品類名改為“售后管家”。還有一次，我講完課有個(gè)學(xué)員說是做軟件開發(fā)的，我肯定還是不懂啊，最后說開發(fā)了個(gè)農(nóng)民工工資監(jiān)管平臺(tái)，你看這樣的品類名，怎么可能做大呢？我當(dāng)時(shí)給的建議是叫“工資衛(wèi)士”，然后由此進(jìn)入社保代繳、工資代發(fā)等業(yè)務(wù)，即便是以農(nóng)民工這個(gè)群體作為突破口，也不應(yīng)該把“農(nóng)民工”加上去，因?yàn)檫@會(huì)限制企業(yè)后續(xù)的戰(zhàn)略發(fā)展空間。王老吉曾經(jīng)拼命宣傳它的紅罐，加多寶后來又使勁宣傳它的金罐，你覺得消費(fèi)者會(huì)在意它是罐裝還是瓶裝嗎？對消費(fèi)者來說，瓶裝飲料更方便攜帶，不用非得一次喝完。同樣做法的還有香飄飄。香飄飄自稱是杯裝奶茶的開創(chuàng)者。對消費(fèi)者來說，涼茶是罐裝還是瓶裝根本不重要，是瓶裝可能更方便；奶茶是杯裝在我看來還不如瓶裝，瓶裝開口就可以喝，更便捷省事?，F(xiàn)在的瓶裝王老吉也是有很多人買嘛，做瓶裝奶茶的統(tǒng)一阿薩姆奶茶好像也賣的不錯(cuò)。很明顯，品類名從來就不應(yīng)該追求獨(dú)特性，當(dāng)王老吉把自己限定為罐裝涼茶，香飄飄把自己限定為杯裝奶茶，實(shí)際上是畫地為牢，限制了自己的戰(zhàn)略發(fā)展空間，將來一定會(huì)遇到問題的。這都是對品類的理解不夠深造成的。