摘要：品牌故事很重要，一個好的品牌故事可以建立品牌聯(lián)想，故事是唯一能讓一個人的注意力集中幾個小時，且讓人持續(xù)關(guān)注并探討的東西。沒人能把目光從一個好故事上移開。

某整形醫(yī)院，有數(shù)十年的歷史，為更好的創(chuàng)造品牌效應(yīng)，營銷部集思廣益，集眾人之力，終于想到了一個好點(diǎn)子，除了投放廣告外，他們還要創(chuàng)造一個內(nèi)容豐富且感人的品牌故事，讓“用戶-求美者”更加關(guān)心、信賴品牌。

經(jīng)過連續(xù)幾天的加班，營銷部結(jié)合公司歷史整理了很多素材后終于有了思路，他們最終選擇了“創(chuàng)始人的故事”，并力求打造一個關(guān)于創(chuàng)始人的超級IP。

故事講述了公司第一代創(chuàng)始人及第二代繼承人如何癡迷于醫(yī)學(xué)技術(shù)，如何學(xué)醫(yī)從醫(yī)最終創(chuàng)立公司并將醫(yī)學(xué)發(fā)揚(yáng)光大成功的故事。

這個故事精挑細(xì)選，故事內(nèi)容涵蓋了歷史、情懷、偶發(fā)事件、產(chǎn)品等，同時也

給用戶傳達(dá)了一個醫(yī)學(xué)世家的概念。文案字字斟酌，設(shè)計的圖片也是精挑細(xì)選。

這個故事內(nèi)容滿足了我們所有營銷人的幻想，故事推出之后，力壓各路競爭對手，感動了用戶，引發(fā)了用戶自發(fā)的傳播及探討……。

可惜的是，這個故事感動了創(chuàng)始人自己，感動了院內(nèi)的醫(yī)生，也感動了付出辛苦的營銷人員，但是最終卻沒有感動用戶。

難道這個故事本身有什么問題嗎？

其實只要我們轉(zhuǎn)換一個視角來看，就會發(fā)現(xiàn)，用戶并不是一名醫(yī)生，她們只是一個普通的求美者，大多數(shù)用戶并沒有類似的學(xué)醫(yī)從醫(yī)這樣的經(jīng)歷，更沒有豐富的醫(yī)學(xué)知識。

這樣的品牌故事，如果給自己內(nèi)部的醫(yī)生培訓(xùn)或是給某個醫(yī)學(xué)院的學(xué)生做演講，一定更加容易產(chǎn)生“共鳴”。

作為專業(yè)的營銷人一定知道，品牌故事很重要，一個好的品牌故事可以建立品牌聯(lián)想，故事是唯一能讓一個人的注意力集中幾個小時，且讓人持續(xù)關(guān)注并探討的東西。沒人能把目光從一個好故事上移開。

但很多時候，僅僅是因為表述不一樣，就會帶來兩種截然不同的結(jié)果及不同的用戶感受。

比如下面這2個文案，雖然意思一樣，僅僅因為表述方式不一樣，就帶了差距很大的轉(zhuǎn)化率，同時也給用戶帶來了完全不一樣的感受。

A：牛肉中只有10%的肥肉
B：牛肉中有90%的瘦肉

結(jié)果呢，90%的瘦肉顯然轉(zhuǎn)化率更高，而用戶看了90%的瘦肉文案之后，現(xiàn)實體驗感也更傾向于享受美食。

正所謂：“行家看門道，外行看熱鬧”，真正的電影高手看的是橋段，而營銷專家看的是框架。

對于一個電影高手，當(dāng)他看一個令人驚心動魄的偵探片時，影片開場幾分鐘之后，他就知道10分鐘后有一個家伙會被殺掉。

而對于一個營銷專家來說，當(dāng)他看到一個公司品牌故事時，他能透過表象看到這家公司背后的營銷能力，并識別出故事背后的框架。

那么什么是故事框架呢？

音樂和噪音是相似的。它們都是由震動鼓膜的運(yùn)動聲波所制造的?？墒牵魳肥且环N遵循特定法則的噪音，允許大腦在一個不同的層面上活動。

故事框架好比音樂一樣，好故事也遵循著背后的一個框架，而這個框架其實與音樂一樣，遵循著特定法則，借助這個框架我們就可以讓故事更加容易打動用戶并建立正確的品牌聯(lián)想。

那么問題來了，如何具體打造一個好的品牌故事呢？

一個人物
一個熟悉的場景
遭遇一個問題
得遇一位貴人
為他提供一套方案
召喚他采取行動
最終獲得成功

01一個人物

無論是一部電影還是一個品牌故事，都需要有一個具有鮮明形象的主角，而這個主角也將帶領(lǐng)我們開啟故事。

當(dāng)然，營銷部會認(rèn)為這不是廢話嗎？一個品牌故事當(dāng)然主角是必不可少的。

可惜的是，就比如我們之前看到的整形醫(yī)院這樣的案例，營銷部大多時候，是把自己當(dāng)做了故事的主角，而非用戶。

比如我們今天看到很多公司就喜歡在公眾號推送中，不厭其煩的彰顯公司的各種高大上的會議，董事長的光輝履歷，食堂的美食，前臺和員工的風(fēng)采，這一切看起來都非常不錯。

可是，這些和用戶有什么關(guān)系呢？

比如李寧曾經(jīng)也將自己定位為主人公，直接喊出了：“自己是年輕品牌。”結(jié)果沒有成功。

對于一家地產(chǎn)公司開發(fā)的高端物業(yè)而言，他們需要展現(xiàn)的并非是他們工程師通過鋼筋水泥打造出建筑物（把自己定位為主人公）的故事，而是一次關(guān)于用戶奢華而休閑的體驗故事，一組溫泉浴的畫面：長毛絨的浴巾和浴袍，有人在溫泉中心享受按摩，后廊的搖椅背對著一片樹林，樹葉在風(fēng)中搖曳，與樹林接壤的是一片高爾夫球場。（把用戶定位為主人公）。

當(dāng)我們轉(zhuǎn)化視角，把故事的主人公定位為用戶時，我們會發(fā)現(xiàn)表述方式就會完全不一樣，給用戶的感受也會大相徑庭。

因此，當(dāng)我們打造品牌故事時，我們需要不斷問自己：故事的主人公是自己，還是用戶？

02一個熟悉的場景

讓營銷人難以接受的事實是，無論是直接投放的廣告還是品牌故事，用戶遠(yuǎn)沒有我們想象的那么在意和認(rèn)真。但是，一旦信息中出現(xiàn)了與用戶的生活、工作經(jīng)歷相關(guān)的熟悉場景時，就會更加容易引起用戶的關(guān)注。

比如京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東當(dāng)年與前女朋友分手的故事，就會讓人一直津津樂道，媒體甚至自發(fā)報道來傳播這樣的內(nèi)容，甚至很多人一想到這個故事時，就會自然的聯(lián)想到京東。

為什么呢？

因為大多數(shù)人與劉強(qiáng)東一樣，在工作中都有過失敗的經(jīng)歷，而在生活中也有失戀、分手這樣的熟悉經(jīng)歷和場景，而這樣類似的經(jīng)歷和場景往往能讓人更加容易記憶與感觸。

而江小白也從來不會放過這種“分手”的熟悉場景，扎心的背后不是文案故意刺痛用戶的內(nèi)心，而是用戶對品牌的認(rèn)知、聯(lián)想及記憶。

同樣褚橙創(chuàng)始人褚時健的故事，更是引發(fā)了所有人的共鳴，只要說起勵志，大家就會不約而同的想到褚橙，如果誰說不知道這個故事，恐怕都會讓人鄙視。

畢竟，我們每個人都很難一輩子一帆風(fēng)順，每個人都有過犯錯的經(jīng)歷，也有經(jīng)歷過挫折然后再重新奮起的經(jīng)歷，而這樣類似的場景一旦出現(xiàn)，用戶就會被迅速觸發(fā)。

因此，當(dāng)我們打造品牌故事時，我們需要不斷問自己：故事中出現(xiàn)的某些場景，是不是用戶日常生活中所熟悉且容易被觸發(fā)的場景？

03遭遇一個問題

如果《笑傲江湖》的故事是，令狐沖一直與疼愛自己的師傅和睦相處并學(xué)習(xí)武功，然后令狐沖經(jīng)過努力學(xué)習(xí)，習(xí)得上乘武功，并贏取青梅竹馬的小師妹，最后將門派發(fā)揚(yáng)光大。

如果故事是這樣的話，那么我想，這個故事可能播放一集之后就會被用戶放棄了，也不會被各大導(dǎo)演反復(fù)重拍了。

那么為什么當(dāng)我們觀看《笑傲江湖》時，故事會讓我們可以連續(xù)關(guān)注幾個小時都不覺厭煩呢，因為令狐沖與我們普通人一樣，生活開始是一片風(fēng)平浪靜的景象，然后突然遇到了一連串的麻煩問題，解決了這些問題后，生活再次歸于平靜。

就好像歌詞唱的那樣：“一波還未平息，一波又來侵襲”。

同樣用戶在現(xiàn)實生活中，當(dāng)然也會遭遇到各種問題，而這些問題，我們談?wù)摰迷蕉啵脩舨坏粫挓?，反而會對我們的品牌更加感興趣。

比如3.15為什么會如此讓用戶關(guān)注呢，就是因為3.15一直探討的就是用戶本身所遇到及關(guān)心的問題。

比如女性用戶在使用化妝品時，往往會擔(dān)心化學(xué)成分會刺激皮膚帶來危害，所以

法蘭琳卡將用戶定義為了主人公，并喊出了：我們恨化學(xué)！

同樣，當(dāng)年京東劉強(qiáng)東力排眾議，自建物流的故事，其中所解決的問題也是用戶現(xiàn)實中遇到的“送貨慢”的問題。

因此，當(dāng)我們打造品牌故事時，我們需要不斷問自己：品牌故事中主人公出現(xiàn)的這些問題，是不是本身就是用戶現(xiàn)實生活中所遇到的問題呢？

04得遇一位貴人

1992年，當(dāng)比爾·克林頓把“我理解你們的痛苦”（Ifeel yourpain）這句如今讓美國人已家喻戶曉的話說出口時，他不僅鎖定了對喬治·H．W．布什的勝利，還把自己擺上了美國選民故事中的“貴人”位置。

如果一位主人公在故事中自行解決了自己遇到的所有問題，那么我想觀眾可能就不會再關(guān)注這個故事了。

為什么呢？因為我們的直覺告訴我們，如果他能夠解決自己的問題，那么他從一開始就不會陷入麻煩。講故事的人使用“貴人”來鼓勵主人公，并幫助他們?nèi)〉脛倮麥?zhǔn)備。

而關(guān)于“貴人”的故事，在傳統(tǒng)文化中本身就有著舉足輕重的地位，比如《三國演義》中劉備得遇了諸葛亮這樣的貴人，永樂大帝朱棣遇了姚廣孝這樣的貴人等這樣的故事，相信很多人都是如數(shù)家珍。

甚至，我們隨便找?guī)讉€現(xiàn)代版膾炙人口的品牌故事，我們發(fā)現(xiàn)就連互聯(lián)網(wǎng)大佬們身邊也總是有“貴人”相助的，這更增添了品牌的傳奇色彩。

甚至國外品牌耐克旗下AriJordan的品牌故事中，喬丹在成功之路上也得遇了菲爾·杰克遜這樣的貴人，并最終獲得成功。

因此，在打造品牌故事時，我們永遠(yuǎn)都要把主人公的位置留給我們的用戶，而把品牌放到貴人的位置上。

05為他提供一套方案

當(dāng)我們界定出用戶的問題，并準(zhǔn)確的定義故事中自己的角色時，自然接下來是為用戶提供一套方案。

幾乎在你能想到的每一個故事里，貴人都會給主人公提供一套方案。

比如周星馳電影中經(jīng)常會出現(xiàn)吳孟達(dá)所扮演的貴人，當(dāng)周星馳遇到苦難時，吳孟達(dá)就會為周星馳提供一套方案，并最終幫助主人公周星馳完成了不可能完成的任務(wù)。

同樣，作為品牌故事也一樣，故事中需要提到給用戶的解決方案，比如，馬云的故事，給到用戶的解決方案是通過淘寶讓中小企業(yè)不再有難做的生意，雷軍創(chuàng)業(yè)的故事，給到用戶的解決方案是提供一款性價比極高的小米手機(jī)，京東的故事，給到用戶的解決方案是“多快好省”。

因此，在打造品牌故事時，我們要記得，故事中，品牌所扮演的貴人角色，最終有沒有為用戶提供了一個解決方案。

06召喚他采取行動

人物必須受到激勵才能采取行動，這是每一個坐在黑暗的電影院里的人都知道的事情，如果沒有什么事情逼迫主人公行動，他是不會做出重大的人生決策的。

在故事中，人物從來不會自發(fā)地采取行動。他必須受到激勵，才會采取行動。在電影《雨人》（RainMan）中，要不是因為接到了傳達(dá)父親死訊的電話，湯姆·克魯斯扮演的人物絕不會大老遠(yuǎn)地跑去接他的兄弟。羅密歐如果不是對朱麗葉相思成疾，也不會偷偷爬進(jìn)凱普萊特家的后院。

而在品牌故事中，我們也同樣不斷號召用戶行動。

比如，微信文章結(jié)尾僅僅是加上“請轉(zhuǎn)發(fā)”這樣號召用戶行動的字樣后，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)也會有明顯上升。

比如，當(dāng)年著名的“逃離北上廣”事件，也是在號召用戶趕緊行動。

耐克的justdo it也是在號召用戶趕緊行動。

再比如下面這些我們肯定也不陌生：

一鍵下單

即刻致電

現(xiàn)在預(yù)約

馬上注冊

立即購買

因此，在打造品牌故事時，我們還需要不斷召喚用戶行動。

07最終獲得成功

在故事品牌框架最后也是最重要的一個元素里，我們將為顧客提供他們最想要的東西：給他們的故事一個成功的結(jié)局。

新世相的課程，告訴我們成功之后可以富起來。

KEEP創(chuàng)始人的故事，告訴我們成功之后可以瘦下來并能擁有別人羨慕的好身材。

咪蒙的故事，告訴我們成功之后也可以月薪五萬。

成功的品牌與成功的領(lǐng)導(dǎo)者一樣，也要清晰地言明：當(dāng)一個人接受他們的產(chǎn)品或服務(wù)后，生活會變成什么樣子。

“用戶買的不僅僅是某一些產(chǎn)品，而是品牌為這一產(chǎn)品構(gòu)建的故事。”

當(dāng)需要集中人們的注意力時，品牌故事就是你最有力的助手。而這個故事框架就是有力的工具。

一個好的故事通常的框架是這樣的：

1、一個人物：用戶（而非你的品牌）是主人公；
2、一個熟悉的場景：用戶熟悉的場景；
3、遭遇一個問題：企業(yè)出售問題的解決方案，顧客購買解決方案則是為了解決自己的問題；
4、得遇一位貴人：顧客不是在尋找另一位主人公，而是在尋找一位貴人；
5、為他提供一套方案：顧客信任手握一套方案的貴人；
6、召喚他采取行動：除非受到激勵，否則顧客不會采取行動；
7、最終獲得成功：絕對不要假定人們能理解你的品牌將如何改變他們的生活。要告訴他們。

結(jié)語：

把故事品牌框架想象成為烘焙面包的指南。失敗就跟鹽一樣：用得太多，你就把味道毀了；把鹽去掉的話，按這份指南做出來的東西則會味同嚼蠟。

某一天，當(dāng)我們不再為我們企業(yè)的成功徹夜難眠，而開始為我們顧客的成功輾轉(zhuǎn)反側(cè)時，我們的企業(yè)重新振作的時候就到了。