品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，隨即想到的品牌。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。
品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

品牌定位策略是進(jìn)行品牌定位點開發(fā)的策略，品牌定位點的開發(fā)是從經(jīng)營者角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色的工作。必須強調(diào)的是，品牌定位點不是產(chǎn)品定位點，品牌定位點可以高于產(chǎn)品定位點，也可以與產(chǎn)品定位點相一致。品牌定位點的開發(fā)不局限于產(chǎn)品本身，它源于產(chǎn)品，但可以超越產(chǎn)品。具體來說，企業(yè)可以從品牌產(chǎn)品、目標(biāo)市場、競爭對手、品牌識別的其他方面及品牌關(guān)系等全方位角度去尋找和開發(fā)品牌的定位點。

一、產(chǎn)品定位策略

（一）以產(chǎn)品功能為基點的定位

產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分。事實上，產(chǎn)品之所以能為消費者接受，主要是因為它具有一定的功能，能夠給消費者帶來利益，滿足消費者需求。如果某一產(chǎn)品具有獨特的功能，能夠給消費者帶來特有的利益，滿足消費者特別的需求，那么品牌就具有了與其他產(chǎn)品品牌較明顯的差異化。比如，施樂復(fù)印機在促銷定位時，強調(diào)操作簡便、復(fù)印出來與原件幾乎一樣，其表現(xiàn)方式是讓一個五歲的小女孩操作復(fù)印機，當(dāng)她把原件與復(fù)印件交到她父親手里時問：“哪一個是原件？”另外，“高露潔，沒有蛀牙”“佳潔士，堅固牙齒”、西門子的“博大精深”、海爾的“007”冰箱（增加-7℃軟冷凍室）等，都是以功能為基點的成功品牌定位。

（二）以產(chǎn)品外觀為基點的定位

產(chǎn)品的外觀是消費者最容易辨識的產(chǎn)品特征，也是消費者是否認(rèn)可、接受某品牌產(chǎn)品的重要依據(jù)，產(chǎn)品形狀本身就可形成一種市場優(yōu)勢。由此，企業(yè)如果選擇產(chǎn)品的外觀這個消費者最易辨識的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點，則會使品牌更具鮮活性。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以這種獨特的外觀為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時企業(yè)將其命名為“白加黑”，使名稱本身就表達(dá)出品牌的形式特性及訴求點。再如，“Think Small”（想想還是小的好），這是世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求主題、品牌精髓，使德國大眾汽車公司生產(chǎn)的大眾金龜車（俗稱“甲殼蟲”）順利進(jìn)占美國這個汽車王國，并塑造了獨特而可信的品牌形象。眾所周知，在1973年發(fā)生世界性的石油危機之前，底特律的汽車制造商們一直都強調(diào)汽車要更長、更大、更豪華、更美觀，因為自從人類進(jìn)入汽車時代以來，轎車作為代步工具在很大程度上一直是身份、地位和財富的象征。相比之下，既小、又短，還很丑陋的“甲殼蟲”有失常態(tài)。但是，這只“甲殼蟲”把工薪階層作為自己的目標(biāo)市場，針對普通工薪階層的購車欲望，推出了“小的更好、更實惠”的宣傳廣告，十分明確、清晰地表達(dá)了“甲殼蟲”的市場定位，消除了消費者的疑慮，堅定了消費者購買實惠車的決心，因為“想想還是小的好”?？梢哉f，金龜車正是憑借其鮮明獨特而準(zhǔn)確的品牌定位，才成功地打入了美國市場及世界其他國家市場。

（三）以產(chǎn)品價格為基點的定位

價格是廠商與消費者之間分割利益的最直接、最顯見的指標(biāo)，也是許多競爭對手在市場競爭中樂于采用的競爭手段。由此推理，價格亦可作為品牌定位的有效工具。企業(yè)以價格為基點進(jìn)行品牌定位，就是借價格高低為消費者留下一個產(chǎn)品高價或低價的形象。一般而言，高價顯示消費者事業(yè)成功、有較高的社會地位與較強的經(jīng)濟(jì)實力，比較容易得到上層消費者的青睞；低價則易贏得大眾的芳心。

二、目標(biāo)市場定位策略

（一）從使用者角度定位

這種定位點的開發(fā)，是把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來，直接表達(dá)出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，并排除了其他消費群體。事實上，這種定位往往與品牌產(chǎn)品的利益點是相關(guān)的，暗示著品牌產(chǎn)品能為消費者解決某個問題并帶來一定的利益。如“太太”口服液，定位于已婚女士，其口號是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達(dá)產(chǎn)品的使用者——太太，也表達(dá)了產(chǎn)品的功能性利益點——讓太太有十足的女人味。再如國外有一種減肥藥，定位于已婚或有男朋友的女士，其訴求點卻是“這就是你情敵今年夏天的服裝”，邊上配了一幅畫：一位身材苗條的女士身穿比基尼泳裝在海邊沙灘上漫步。消費者一看即知品牌定位的使用者。再如“精明的母親們選用Jif牌”；“吉列牌——男士們所能得到的最好的”；“雕牌”洗衣粉“只選對的，不選貴的”，定位于中低收入者，用下崗工人來展示使用者形象。事實上，使用者定位是十分普遍的定位點開發(fā)來源，在表意性品牌中更為普通，如勞力士、斯沃琪、歐米茄等品牌，通常選使用者作形象代言人，展現(xiàn)品牌定位和象征。

（二）從使用場合和時間定位

來自泰國的紅牛（Red Bull）飲料是最典型的代表，其原先的定位是“困了累了喝紅牛”，強調(diào)其功能是迅速補充能量，消除疲勞?，F(xiàn)在紅牛的廣告詞改為了“你的能量超乎你想象”，賦予品牌更深刻的內(nèi)涵，創(chuàng)造出新的品牌聯(lián)想。又如致中和五加皮的“回家每天喝一點”；青酒定位于朋友來了喝的酒——“喝杯青酒交個朋友”；“8點以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點以后吃的甜點”；米開威（Milky Way）則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”，它們在時段上建立了區(qū)分。8點以后想吃甜點的消費者會自然而然地想到“8點以后”這個品牌；而在兩餐之間的時間，首先會想到米開威。蒙?！霸绮湍獭庇狭藝恕霸绮鸵院谩钡挠^念。

（三）從消費者購買目的定位

在世界各地，請客送禮是一種普通的現(xiàn)象，在我國尤為普遍。但有一個區(qū)別，在國外，我們從電影電視上看到，送禮人把禮物送給對方后鼓勵對方打開來看看送的是什么，并問其是否喜歡；送禮人還會說明為什么選了這個禮品，想表達(dá)什么意思。我們國人卻與此有所不同，送的禮品往往是包起來的，主人當(dāng)場不予打開，送禮之人也不鼓勵當(dāng)場打開，也不說明為什么選擇這件禮品?；谶@一特殊國情，對我國的商家而言，就有一種品牌定位的新開發(fā)點：讓禮品的品牌開口代送禮人說話。如“心源素”代表子女說“爸爸，我愛你”，“保齡參”代表女婿的“一心一意”，“椰島鹿龜酒”代表“子女對父母的孝順”等。這些品牌的意義，正是品牌定位的結(jié)果。許多兒童用品亦然，而且還多了一層定位，如“好吃又好玩”“吃了還好玩”“有趣”“刺激”等。企業(yè)從消費者的購買動機尋找定位點，無疑也是一種可取的途徑。

（四）從消費者生活方式定位

市場研究表明，企業(yè)僅從消費者的自然屬性來劃分市場越來越難以把握目標(biāo)市場了；而消費者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和文化觀念變得越來越重要，已成為市場細(xì)分的重要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌的定位點，成為越來越多企業(yè)的選擇，如針對職業(yè)女性的定位，針對喜歡戶外活動人群的定位，針對關(guān)愛家庭的定位等。針對現(xiàn)代社會消費者追求個性、展現(xiàn)自我的需要，品牌通過定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，消費者在選購和享用品牌產(chǎn)品的過程中，展示自我，表達(dá)個性。如貝克啤酒——“喝貝克，聽自己的”強調(diào)獨立自主、不隨大流的個性。

三、競爭者定位策略

品牌定位，本身就隱含著競爭性。上面提到的定位方法在選擇定位時并不直接針對競爭者，而是考慮產(chǎn)品性能、功能性利益、使用場合等因素，然后描述出競爭性品牌在什么位置，再確立本品牌的定位。而企業(yè)從品牌的競爭角度定位，則把競爭者作為定位的坐標(biāo)或基準(zhǔn)點，再確定本品牌的定位點。

（一）首次或第一定位

品牌首次或第一定位，就是要尋找沒有競爭者的消費者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個唯一的品牌。定位論的兩位先驅(qū)特別看重這種“第一”，列為定位方法之首位。他們強調(diào)消費者往往只記住第一，這猶如體育比賽中，冠軍大家都知道，但第二名、第三名幾乎無人能記住，道理完全相同。這種第一或首次定位，就是要尋找消費者的空白心智，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點。如七喜的非可樂定位，第一個叫出了“非可樂”飲料這個名稱。

（二）關(guān)聯(lián)比附定位

這時的定位點挖掘是以競爭者為參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯(lián)系，尤其是當(dāng)競爭者是市場領(lǐng)導(dǎo)者時，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。具體操作上，品牌定位者要肯定競爭者的位置，然后用“但……”來強調(diào)本品牌的特色。一個不斷被引用的例子是美國Avis汽車租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功。 在當(dāng)前關(guān)于品牌是走專業(yè)化之路還是走多元化之路的爭論中，品牌可從競爭對手的多元化后面另辟蹊徑，強調(diào)其精益求精、集中精力做好一樣產(chǎn)品的專業(yè)化特點，如“格力——空調(diào)專家”。當(dāng)然，真正的專家，不僅專注于一件事，而且要做得比別人精、比別人好、比別人更令人滿意，這樣才能名副其實。

（三）進(jìn)攻或防御式定位

關(guān)聯(lián)或比附式定位，其原則往往不是去進(jìn)攻或排擠已有品牌的位置，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費者的認(rèn)知模式，在現(xiàn)有框架中選擇一個相安無事的位置，服務(wù)于某個目標(biāo)市場。但進(jìn)攻式或防御式定位點是為了侵占其他品牌的地位或防止其他品牌的進(jìn)攻而采取的定位點。這個定位點，也稱為競爭性定位點。如飄柔的主定位點是使頭發(fā)“飄逸順滑”，但也把“去屑”作為副定位，這對海飛絲而言就是一種帶有攻擊性的定位。而聯(lián)合利華推出的清揚洗發(fā)水聲稱“深層潔凈，持久去屑”更是直接把海飛絲作為進(jìn)攻對象。

四、其他品牌定位策略

品牌識別是比品牌定位更本質(zhì)、更內(nèi)在的東西?？ǚ评照J(rèn)為品牌定位只是品牌豐富含義及其潛在價值的一部分。品牌識別是其內(nèi)容與形式、風(fēng)格與文字、圖像與音樂的完整統(tǒng)一體。品牌定位在一定條件下可以調(diào)整和再定位，但品牌識別應(yīng)恒久不變。因此，品牌定位只是品牌識別的一個方面。品牌定位，可以從品牌識別的多個角度去選擇定位點，具體來說，可從以下幾個角度考慮：

（一）從品牌個性角度定位

品牌的個性可能在品牌設(shè)計階段就已確立，也可能是在品牌監(jiān)護(hù)人的運作下自然形成的。但品牌個性一旦形成，即可以作為品牌的定位點，如舒膚佳代表了“媽媽的愛心”，萬寶路代表了“強壯、冒險、勇敢”，李維斯則說“不同的酷，相同的褲”等。品牌個性是通過廣告宣傳逐漸得以強化的。

（二）從品牌文化特征定位

品牌的文化有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌來源的地域文化。品牌的文化定位點也可以從幾個不同的角度去考慮。如香水，可以定位為真正來自法國的浪漫氣息。再如德國是世界汽車工業(yè)的發(fā)祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車制造歷史上已形成了獨特的品牌價值觀，那就是質(zhì)量、可靠性、安全、技術(shù)超前等，公司推出的每款新車都不斷地證實這樣的價值。公司的基本定位是“奔馳，通過設(shè)計和技術(shù)的完美組合，創(chuàng)造質(zhì)量和性能極優(yōu)的轎車”，表現(xiàn)在其SL型汽車上，便是將古典的優(yōu)雅和令人振奮的感覺及動力融合在一起。對奔馳這樣的老牌公司，標(biāo)記和名稱已濃縮了企業(yè)的文化和價值理念，本身就是一種無聲的定位。同樣，我國也有許多文化定位的品牌，如紅旗轎車“中國人，坐中國的紅旗車”，南方黑芝麻糊“一股濃香，萬縷溫暖”。

（三）從品牌與消費者之間的關(guān)系定位

品牌與消費者的結(jié)合點是尋找品牌定位點的又一條途徑。品牌與消費者的關(guān)系反映了品牌對消費者的態(tài)度：是友好、樂意幫助，是關(guān)心愛護(hù)、體貼入微，或是其他態(tài)度。例如，海爾冰箱每推出一個新產(chǎn)品總有一個訴求點，如“真誠到永遠(yuǎn)”——不斷幫助顧客解決他們遇到的各種問題。所以，海爾從與顧客的關(guān)系角度出發(fā)，定位為“真誠、友好、關(guān)心”。西安楊森公司的每一個品牌產(chǎn)品都有一個功能性訴求點，或者說產(chǎn)品定位，而且它總是通過比喻或夸張的手法，解釋其產(chǎn)品的科學(xué)道理，像一個老師或?qū)W者那樣娓娓道來，表達(dá)了“楊森”這個品牌獨特的理念和定位。