很多人說起品牌命名都會告訴你，品牌命名要通俗易懂，易記，易識別，易傳播，易產(chǎn)生品類聯(lián)想，最好是還要有好寓意。

聽起來都好有道理，但如果你追問幾句：

• 為什么品牌命名要易記易識別，易傳播，易聯(lián)想？

• 什么樣的品牌名字才能滿足這么多要求？

• 一個品牌名就是兩三個字，只要是人就認(rèn)識字。叫張三或者叫王五麻子有什么區(qū)別？好比你叫張富貴，就會富貴嗎？

• 瑪薩拉蒂，勞斯萊斯，一點都不易記，一點不易讀，一點都不易傳播，但人家企業(yè)有實力，不是照樣成功？

• 就算你說的都對，怎么去界定一個名字易記易朗讀易傳播？

這幾個問題一問估計會噎死很多品牌專家。

當(dāng)兩種理論都有道理但又矛盾的時候，就需要從更宏觀的社會角度來看待了。

需要從商業(yè)進化史，和整個商業(yè)競爭環(huán)境進化的角度，以及社會文化變化的角度，用歸納法和辯證法去思考和探尋答案。這并不是有爭強好勝心，而是用求知的心態(tài)去把知識消化透。

知其然更要知其所以然。

1.晚清至民國時期

我們看現(xiàn)在有些活了過百年的老品牌好像都叫，全聚德，同仁堂，鶴年堂，瑞蚨祥，榮寶齋。

這些名字是不是聽起來都文縐縐的。不看到文字還有點聽不懂。一點都不易記，不易傳播。

為什么這么難記的名字還能生存上百年還這么成功呢？

當(dāng)你跳進歷史去找他爺爺?shù)臅r候，就會發(fā)現(xiàn)，因為品牌在一百年前出生時，那時候的人讀八股文。在那個年代這可能算好名字，但是今天你按這個思路取名字，別人就說你裝逼了。

2.改革開放初期

新中國成立，中國是集體制。那時候是沒有商業(yè)的，靠布票糧票限量供應(yīng)，真正的商業(yè)復(fù)蘇是改革開放以后。

改革開放初期，那時候還沒有什么品牌的概念和意識，都是用企業(yè)名。

所以，那時候的企業(yè)命名，都是高大上偉光正，大都企業(yè)都是中字，萬字，華字輩多。

比如，中信，中糧，中升，華為，華信，華潤，萬科，萬達(dá)，萬華等等高大上企業(yè)名。

為什么？

因為改革開放初期，有些是因為國營企業(yè)承包或者賣給私企。還一個原因是因為中國經(jīng)濟剛剛復(fù)蘇，投機倒把罪還沒有完全消除，有些老百姓對商人還是比較鄙視和敏感，企業(yè)把名字取的高大上點，是可以大大提高老百姓對企業(yè)自身的信任感，聽上去就像是國營類的大企業(yè)，老百姓通過名字能產(chǎn)生聯(lián)想，會潛意識的對企業(yè)產(chǎn)生信任。

這種命名策略是能給予消費者更多安全感，促使產(chǎn)品銷量更好。但是今天的商業(yè)環(huán)境，這種命名策略就不那么管用了。

3.20世紀(jì)90年代

隨著時間的推移，商業(yè)的進化，中國開始打開國門，加入WTO。各種國外品牌開始大面積進入中國。

由于剛剛經(jīng)歷過文化大革命，整個中國的文化底蘊被摧毀。那時候很多中國人，文化是極度不自信，也確實窮怕了。很多踩到改革開放剛剛富起來的那一批人，極其需要一些能彰顯自身身份的奢飾品，來與一些同村的窮親戚和窮發(fā)小做一個階級劃分，曾一段時間，國外的奢飾品在中國供不應(yīng)求。

讀過《模仿的定律》這本書的人就知道，這個世界就是一個模仿的世界，落后國家模仿發(fā)達(dá)國家，底層人士模仿達(dá)官貴族，基層員工模仿高層領(lǐng)導(dǎo)，小孩模仿大人。

由于缺乏文化自信，受這些先富起來的人群價值觀影響，以至于”崇洋媚外”這個詞在整個中國蔓延了很長一段時間。在大多人的心智里，”只要說起外國貨就覺得比國產(chǎn)貨好”。

所以精明的本土小企業(yè)嗅到商機，在命名上就開始掛羊頭賣狗肉，在國外注冊一個空殼公司，用一些聽起來就國際化的名字，來把自己包裝成國外品牌的模樣。

比如，索芙特，達(dá)夫尼，法蘭琳卡，圣保羅包括一些英文名的品牌名，等等，數(shù)不勝數(shù)，尤其是在各種地板，家具，服裝，美容，化妝品等行業(yè)。在當(dāng)時的社會文化和競爭環(huán)境下，對于很多小企業(yè)來說，這種命名策略，確實明顯更能在市場競爭中取得優(yōu)勢。

包括我們現(xiàn)在看到薩德事件爆發(fā)后，一大批披著韓國外衣的本土餐飲企業(yè)，因為害怕被一些愛國激進分子砸店，也紛紛跳出來澄清自己是純正中國企業(yè)。一個薩德事件鬧出一大批假洋鬼子。

這個命名策略，即使在今天的一些落后城市依然還是有效，比如段永平的vivo，oppo手機就喜歡用韓星代言，常年霸屏三線以下的落后城市，銷量遙遙領(lǐng)先。很多農(nóng)村消費者就是覺得vivo，oppo這些韓國進口的手機，質(zhì)量好用還性價比高。

4.21新世紀(jì)初期

再到后來進入21新世紀(jì)，全國的商業(yè)開始蓬勃發(fā)展，中小企業(yè)開始崛起，各行各業(yè)開始趨近于飽和，同質(zhì)化競爭開始加劇，各種產(chǎn)品廣告信息開始過剩。美國的定位理論開始在中國風(fēng)靡，提出極具深刻的觀點，商業(yè)的終極戰(zhàn)場在消費者的心智。

很多品牌在競爭中處于劣勢都與品牌名有直接關(guān)系，

因為品牌名字是與消費者心智接觸最為緊密的部分，所有的營銷傳播都與品牌名有關(guān)。

定位派代表鄧德隆，也曾在多次公開場合說過，每個客戶前來找他洽談業(yè)務(wù)咨詢合作，鄧德隆開口的第一句話都是，名字能不能改？不能啊。不能你就回去吧。

定位派提出，消費者是品類來思考，品牌來表達(dá)，所以企業(yè)在命名上要分為品類命名和品牌命名。因為消費者每天穿梭在信息的海洋，企業(yè)必須在一秒鐘內(nèi)讓消費者知道你是誰，你是賣什么的，你有何不同，為什么選你。

也就是說，以前這些，瑪莎拉蒂，索芙特，萬華，萬達(dá)等，用高端大氣上檔氣的命名策略在信息極度過剩的前提下，已經(jīng)不管用了，因為互聯(lián)網(wǎng)提升了消費者的認(rèn)知，沒那么好忽悠了。

寫到這里，基本已經(jīng)回答了開頭的問題了，為什么品牌名要易記易識別易傳播？

因為現(xiàn)在的商業(yè)競爭是一場消費者心智爭奪戰(zhàn)，把名字起的易記易傳播是為了在投入同樣的營銷資源，同樣的曝光度的前提下，當(dāng)消費者有相關(guān)品類需求的時候，一個好名字更能讓消費者優(yōu)先想到你。

簡單歸納就是，不管什么命名策略都是基于社會文化，商業(yè)競爭環(huán)境的變化而進化，其第一性原理是為了降低企業(yè)的營銷成本，召喚消費者購買，使企業(yè)利益最大化。

為什么馬薩拉蒂，勞斯萊斯這么難記的名字也能成功？

因為企業(yè)的成功學(xué)是一門考古學(xué)，你要去看他爺爺當(dāng)年在這個品牌知名度上投了多少廣告費，當(dāng)時所處在一個什么文化時代和競爭環(huán)境，假如你的品牌今天也取一個，馬斯咖科，或者，如斯拉斯，你試試看是不是你投一千萬的廣告費，都不如一個好名字投一百萬的廣告費更有效果。

簡單解釋，就是時代不一樣了。繼續(xù)探索分析。

5.移動互聯(lián)網(wǎng)時代

隨著時間的推移，總理一聲槍響，”大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，各種消費升級，互聯(lián)網(wǎng)+，智能手機應(yīng)用，造就整個中國的商業(yè)加速進化，也加速飽和，整個市場供大于求的同時，信息傳播也極度過剩。

定位理論開始在中國橫掃千軍。各種心智模式，九大定位，定位戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，品類戰(zhàn)略，品類思維，等概念，被各種培訓(xùn)機構(gòu)收割的風(fēng)生水起。

于是我們看到各行各業(yè)開始品類細(xì)分，包括我們餐飲行業(yè)，也逐漸開始弱化傳統(tǒng)八大菜系的界限，以品類細(xì)分異軍突起。

受定位理論的影響，滿大街基本都能看到各種品牌的門頭，都清晰的有個品牌名，品類名，視覺錘，語言釘。

然而，當(dāng)一個理論被普及的時候，它就已經(jīng)又進入同質(zhì)化了。因為就有很多為了差異化而差異化的品牌，品類就會過度細(xì)分。當(dāng)品類過度細(xì)分，那么消費者從以前一個品類能記住7個品牌，到一個品類只能記住一兩個品牌了，因為消費者心智有限，他需要先記住更多的細(xì)分品類。

于是命名策略又開始升級。有人提出好的品牌名要直接突出品類特性。

”命名就是召喚，聞名就如見面?！币宦犆志椭滥闶琴u什么的，直接降低消費者的認(rèn)知和記憶成本。

比如，淘寶，今日頭條，大眾點評。探魚，爐魚，潮牛，絕味鴨脖。等等。

是不是說一次，看一眼就能聯(lián)想到他是干嘛的。這種直接在品牌名里突出品類特性的命名策略，是不是明顯降低了消費者心智對品類和品牌的識別成本，記憶成本和理解成本，在心智競爭中處于明顯優(yōu)勢。

寫到這，舉一個案例。我們最近服務(wù)了一個酸菜魚快餐的連鎖品牌。由于各種原因，品牌必須要更名。如果是你們會是什么命名策略？

可能很多人會說，賣酸菜魚的品牌，最好的名字肯定是，魚某某，某某魚，某魚某，或者麻某某，酸某某，直接突出品類特性，聞名就如見面，一聽就知道是賣魚的，易記易讀易識別，易傳播易聯(lián)想，朗朗上口，還有寓意，這樣品牌命名，完美。

但我們沒有，我們的命名策略第一條就是品牌名絕對不能帶魚字。

為什么？

因為我們只是隨便在網(wǎng)上調(diào)取一些數(shù)據(jù)就統(tǒng)計到，各種探魚，爐魚，魚酷，魚上，帶魚字的品牌名有1400多個。

魚已經(jīng)是一個大品類，烤魚，火鍋魚，酸湯魚，酸菜魚正餐，快餐，各種細(xì)分品類品牌命名帶了魚字的不計其數(shù)。

當(dāng)大家都在突出品類特性的時候，如果我們這個品牌名命名也帶個魚字，那么新品牌出生的這一刻，就淹沒在同質(zhì)化的海洋里了。在消費者心智里同其他這一千多個品牌就都是一個媽生的。

品牌今后規(guī)模過百家后，要想讓全國消費者有相關(guān)需求的時候，能從這無數(shù)個帶魚字的品牌名里，第一時間想到我們這個的品牌名，無異是難以登天。

一個品牌的名字，就是品牌的起點——不管你有多少產(chǎn)品，也不管你有多少句廣告口號，最終落實到消費者心智中的，始終都是一個名字。

以前要打造一個具有一定規(guī)模的品牌，可能需要十年；而在今天，每個品牌都可能一夜爆紅，也可能瞬間就銷聲匿跡。

在這種情況下，任何難以理解和記憶的名字，都無法適應(yīng)這種快節(jié)奏。

所以，我們提出命名策略是突出辨識度，“不要裝逼，要直接牛逼”。

最后，從兩百多個備選品牌名里挑選出一個名字叫，真6，并注冊成功。

這個名字是不是，不但在辨識度上差異化那一千多個品牌名，而且說一次你就記住了。我們在夸一個人的時候是不是會說，你這東西做的真6，王者榮耀，快手上面是不是天天都是666。

所以這個品牌名自己就長了腿，消費者隨時都在轉(zhuǎn)傳播我們的品牌名，名字出來了，符號，文案自然就一線貫穿了。

隨著年輕一代的消費者崛起，生活方式的改變，互聯(lián)網(wǎng)的普及，文化喜好的改變，競爭的加劇，命名策略也一直在進化。但不管怎么變，它的第一性原理還是，同比其他競爭對手，能優(yōu)先召喚消費者前來購買企業(yè)產(chǎn)品。

上面啰嗦這么多，最后分享大家?guī)讉€我自己經(jīng)常用的，說一次就能被記住的命名方法論。

1.疊音

比如，阿里巴巴，娃哈哈，日日香，盼盼，旺旺，滴滴，QQ，釘釘。陌陌，當(dāng)當(dāng)。

是不是朗朗上口，說一次你就記住了。

2.用地名或者熟悉的稱呼

比如，莆田，大娘水餃，外婆家，老娘舅，老鄉(xiāng)雞。

這種名字都是屬于說一次就能記住。因為你從小聽著長大的。

3.具象的動物或者植物

比如，蘋果手機，錘子手機，花椒直播，瓜子二手車，螞蟻金服，土豆視頻，

是不是說一次你就記住了。

為什么，因為都是用其他品類的名字為自己品牌命名，這些品類名本來就在你心智里。品牌名字出生的時候，就已經(jīng)在全國消費者心智里，有根深地固的認(rèn)知基礎(chǔ)。

但這種好名字基本都被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)買光了，因為互聯(lián)網(wǎng)是一個完全靠傳播裂變的行業(yè)。

4.沖突，反常規(guī)。

比如，白象，紅牛，飛馬，天貓。

是不是說一次你就記住了？為什么？

你見過紅色的牛？白色的象？天上的貓？會飛的馬？

這叫情理之中，意料之外。反常規(guī)有沖突的東西最容易有記憶點。

5.用名人ip

比如，祿鼎記，陸小鳳川菜館，令狐沖烤魚，豬八戒肉夾饃，何仙姑菌湯火鍋。鹵智深，關(guān)二爺，隋煬帝炒飯。

這些名字是不是也說一次你就記住了，為什么？跟上面一樣，從你心智里摳出來的，本來就在你心智里。這種品牌名要占領(lǐng)消費者的心智，同比其他品牌能節(jié)省幾十倍的廣告費。

6.口語，俗語化。

感覺要火，叫了個雞，去吃小龍蝦，餓了么，小確幸，太二，耍牛忙，真6，

這些名字，不但易記，而且長了腿，自己會跑，消費者在日常生活中隨時隨地都有可能無意識的就在傳播你的品牌名。

最差的也可以用創(chuàng)始人自己的人名了。這屬于品牌人格化，打造創(chuàng)始人自己的ip。

給品牌取名字，不光是要一個名字，而是一整套體系的規(guī)劃與設(shè)計。

這完全可以說是牽一發(fā)而動全身。

里面需要考慮的內(nèi)容實在是太多了——從名字，到logo，到VI，到包裝，到產(chǎn)品，到宣傳到競爭策略，到企業(yè)戰(zhàn)略，環(huán)環(huán)相扣，每一環(huán)都力求相互協(xié)同，才能形成單一聚焦的策略，并以此凸顯差異化優(yōu)勢。