在新品牌建立及品牌升級(jí)的過程中，品牌口號(hào)便經(jīng)常成為要解決的核心問題。

接下來，我們從策略層面對(duì)品牌口號(hào)進(jìn)行解讀。

文章目錄：

1. 品牌定位和品牌口號(hào)的區(qū)別
2. 品牌理念和品牌口號(hào)的區(qū)別
3. 品牌口號(hào)的定義
4. 品牌口號(hào)的作用
5. 品牌口號(hào)如何寫

1、品牌定位和品牌口號(hào)的區(qū)別

在探討品牌口號(hào)之前，我們首先對(duì)品牌定位和品牌口號(hào)進(jìn)行一定的區(qū)分。

二者的關(guān)聯(lián)：

品牌口號(hào)是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口語化表達(dá)。而品牌定位是品牌口號(hào)的合理化支撐。

1. 從作用的角度

品牌定位：回答的是你是誰，你屬于什么品類，能解決什么問題的邏輯。

品牌口號(hào)：解決的是如何最大化溝通品牌主張的邏輯。

2. 從現(xiàn)代漢語的角度

品牌定位：把事物放在適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊⒆龀瞿撤N評(píng)價(jià)。

品牌口號(hào)：供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子。

3. 從時(shí)間的維度

先有品牌定位，才有品牌口號(hào)。

品牌定位只有一個(gè)，slogan可有多個(gè)，品牌口號(hào)是其中之一，同時(shí)還有產(chǎn)品slogan、活動(dòng)傳播slogan等。

品牌口號(hào)源于廣告語，但遠(yuǎn)不止廣告語，而是上升到品牌的戰(zhàn)略層面。

2、品牌理念和品牌口號(hào)的區(qū)別

品牌理念是一個(gè)企業(yè)的信念，是這個(gè)企業(yè)內(nèi)在的精神與價(jià)值觀。而品牌口號(hào)，是在品牌理念的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的口號(hào)。

品牌理念一般和品牌口號(hào)不一樣，比如農(nóng)夫山泉的品牌理念是”天然，健康“，即從不使用城市自來水生產(chǎn)瓶裝飲用水，也從不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。而它的品牌口號(hào)是”農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“，直截了當(dāng)告訴消費(fèi)者產(chǎn)品利益點(diǎn)。

品牌理念也有可能和品牌口號(hào)一致，也就是說品牌堅(jiān)持的信念可以直接作為溝通的口號(hào)。比如花西子的品牌理念為”東方彩妝，以花養(yǎng)妝“，以花養(yǎng)妝表明產(chǎn)品的核心邏輯，這時(shí)也可作為自己的品牌口號(hào)。

3、品牌口號(hào)的定義

我們給品牌口號(hào)下的定義為：傳達(dá)品牌理念的長(zhǎng)期性溝通口號(hào)。

品牌口號(hào)，首先是品牌，然后才是口號(hào)。

從定義拆，它具有以下三大特點(diǎn)：

1. 品牌口號(hào)，首先得是品牌，也就是要傳達(dá)品牌理念。

2. 品牌口號(hào)，然后才是口號(hào)，簡(jiǎn)短且具有煽動(dòng)性的鼓動(dòng)性話術(shù)。

3. 品牌口號(hào)，遵循長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)使用的原則，具備一定的周期性。

品牌口號(hào)首先要符合公司的戰(zhàn)略目的，然后才是具體的創(chuàng)意表達(dá)，首先在策略層面是對(duì)的，然后在創(chuàng)意層面是好的。

4、品牌口號(hào)的作用

好的品牌口號(hào)一定具有戰(zhàn)略性意義，也就是能促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的作用，我們可以簡(jiǎn)稱為“對(duì)、情、理、快”。

1. 對(duì)——傳達(dá)品類特點(diǎn)

首先這個(gè)品牌口號(hào)應(yīng)該是闡述的任何話術(shù)，都不能脫離品類本身。也就是說，你的品牌口號(hào)得符合這個(gè)品類的語調(diào)。

2. 情——輸出品牌理念/調(diào)性

不論如何變化，都不能超出品牌自身的理念/調(diào)性之外。

3. 理——傳達(dá)產(chǎn)品核心利益

與人群溝通，傳達(dá)品牌/產(chǎn)品利益：口號(hào)是溝通的邏輯，針對(duì)目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，從而達(dá)成心智輸出。

4. 快——快速被消費(fèi)者記住

省去廣告費(fèi)：品牌口號(hào)是信息的編碼，用消費(fèi)者本身有認(rèn)知的元素進(jìn)行編碼，在消費(fèi)者解碼的過程中，才能降低誤差。

5、品牌口號(hào)如何寫

在講述如何寫之前，我們達(dá)成一個(gè)共同的意識(shí)：品牌的口號(hào)的核心本質(zhì)在于促進(jìn)消費(fèi)者選購(gòu)。

品牌口號(hào)寫的邏輯：你倡導(dǎo)的品牌理念我認(rèn)可，你提供的產(chǎn)品利益我買單，你拿出的背書我認(rèn)可。

1. 你倡導(dǎo)的品牌理念我認(rèn)可

（1）表明企業(yè)態(tài)度

溯源品牌理念，提煉出企業(yè)堅(jiān)持的一種態(tài)度。

這種態(tài)度既可打動(dòng)消費(fèi)者，也能表達(dá)產(chǎn)品的核心本質(zhì)。基本格式為”是XX“以及”不XX“，說明企業(yè)堅(jiān)持一種什么態(tài)度，或者不堅(jiān)持一種什么態(tài)度。

蘋果：Think Different（與眾不同，引領(lǐng)趨勢(shì)）

海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（真誠(chéng)）

錘子手機(jī)：天生驕傲（與眾不同）

一加手機(jī)：不將就（特立獨(dú)行不跟風(fēng)）

谷歌：完美的搜索引擎，不作惡（不作惡）

諾基亞：科技以人為本（科技的本源是人）

airbnb臺(tái)灣站：躺在山海間，睡在人情里（人情）

（2）鼓勵(lì)用戶行動(dòng)

支持/鼓勵(lì)用戶做某件事情，而品牌剛好可以支持?；靖袷綖椤比プ鯴X“，也可以在”做XX的同時(shí)可以得到XX利益“。

耐克：Just do it（鼓勵(lì)用戶盡管去做）

keep：自律給我自由（鼓勵(lì)用戶自律，便能獲得自由）

（3）傳達(dá)一種觀點(diǎn)

傳達(dá)一種價(jià)值觀，這種價(jià)值觀可賦能產(chǎn)品。需要找到產(chǎn)品背后核心的驅(qū)動(dòng)力，這個(gè)驅(qū)動(dòng)力從企業(yè)的DNA里找。

Adidas：Impossible Is Nothing

李寧：一切皆有可能

人頭馬：人頭馬一開，好事自然來（寓意美好）

鐵達(dá)時(shí)：不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有

戴比樂斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳

歐萊雅：我值得擁有

自然堂：你本來就很美

微信公眾號(hào)：再小的個(gè)體，也有自己的品牌（去中心化）

36氪：讓一部分人先看到未來（看到未來的人，是看36氪的人）

2. 你提供的產(chǎn)品利益我買單

（1）使用場(chǎng)景+行動(dòng)指令

針對(duì)特定場(chǎng)景，發(fā)出行動(dòng)指令，進(jìn)而在消費(fèi)者面對(duì)生活特定場(chǎng)景時(shí)，想到自己的品牌。基本格式可以為”有XX問題，就用XX品牌“

王老吉：怕上火，喝王老吉（上火的場(chǎng)景）

腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金（過節(jié)送禮場(chǎng)景）

藍(lán)翔：挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔（選挖掘機(jī)學(xué)校場(chǎng)景）

知乎：有問題，上知乎（有了問題的的場(chǎng)景）。2021知乎新品牌口號(hào)，”有問題，就會(huì)有答案“（知乎給到答案，同時(shí)傳遞一種樂觀的品牌態(tài)度。）

天貓：理想生活上天貓（想要理想生活的場(chǎng)景）

支付寶：支付就用支付寶（支付的場(chǎng)景）

紅牛：困了累了喝紅牛（困了/累了的場(chǎng)景）

百度：百度一下，你就知道（想要知道的場(chǎng)景）

香飄飄：小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄（小餓小困場(chǎng)的景）

六個(gè)核桃：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃（用腦的場(chǎng)景）

（2）產(chǎn)品賣點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)

這個(gè)是”因?yàn)閄X，所以XX“邏輯。

OPPO：充電五分鐘，通話兩小時(shí)（因?yàn)榭斐涑潆?分鐘，所以可通話兩小時(shí)）

（3）產(chǎn)品具體賣點(diǎn)

直截了當(dāng)表達(dá)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，一般可用形容詞，或者核心關(guān)鍵詞，或者可快速被人記憶表達(dá)某項(xiàng)核心賣點(diǎn)的一句話。

農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（水的甜）

京東：多快好?。óa(chǎn)品多，物流快，質(zhì)量好，省錢）

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受（口感細(xì)膩）

boss直聘：找工作，我要跟老板談（跟”老板“談的直聘模式，提升效率）

唯品會(huì)：一家專門做特賣的網(wǎng)站（低價(jià)的正品）

阿里巴巴：讓天下沒有難做的生意（生意不難做）

真功夫：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好（蒸的更營(yíng)養(yǎng)）

美團(tuán)：美團(tuán)外賣，送啥都快（速度快）

瓜子二手車：沒有中間商賺差價(jià)（無差價(jià)，更便宜）

M&M巧克力：只溶在口，不溶在手（不粘手，口感佳）

ipod：把1000首歌裝進(jìn)口袋（體積小，容量大）

碧桂園：給您一個(gè)五星級(jí)的家（如同五星級(jí)酒店的設(shè)施/服務(wù)）

今日頭條：你關(guān)心的才是頭條（你關(guān)心的才出現(xiàn)的頭條里）

樂百氏：27層凈化（經(jīng)過27層凈化的水）

格力：好空調(diào)，格力造（格力造的空調(diào)好）

3. 你拿出的背書我認(rèn)可（信任感）

這里一般為品牌定位的邏輯，即銷售信任狀、名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)等。

拼多多：3億人都在拼（銷售信任狀）

總結(jié)：

品牌口號(hào)的目的是讓消費(fèi)者建立某種認(rèn)知，但認(rèn)知的建立并不局限于品牌口號(hào)。也可以是一系列列視覺符號(hào)、營(yíng)銷動(dòng)作等等。

但好的品牌口號(hào)一定具有戰(zhàn)略意義，既承接了品牌理念，也總括了傳播輸出。

以做長(zhǎng)期品牌為目的，品牌口號(hào)才真正具有其意義。