多數(shù)企業(yè)過(guò)去的做法是品牌延伸。因?yàn)?，大家都有一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)：我的品牌現(xiàn)在已經(jīng)很有名氣了，如果啟用全新品牌，那就太浪費(fèi)這個(gè)資源了。

但是，這《21世紀(jì)的定位》一書(shū)中告訴大家：這個(gè)想法是錯(cuò)誤  的。在顧客的心智里，重新建立一個(gè)新的品牌，可能更容易。

因?yàn)?，一個(gè)老品牌，從一個(gè)認(rèn)知挪到另外一個(gè)認(rèn)知，很難。認(rèn)知越清晰，難度就越大。如果你非要延伸過(guò)去，就會(huì)削弱它以前的認(rèn)知，最后導(dǎo)致這個(gè)品牌變得什么都不是。這樣的案例太多了。

大家都錯(cuò)誤地認(rèn)為維珍航空是一個(gè)成功的品牌。但是，定位理論對(duì)它的評(píng)價(jià)是否定的。維珍航空是一個(gè)非常脆弱的品牌，因?yàn)樗由爝^(guò)度。

“維珍”這個(gè)名字無(wú)處不在，什么地方都用，導(dǎo)致了在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知模糊，從而大幅削弱了維珍的盈利能力。如果你打開(kāi)維珍在各個(gè)領(lǐng)域的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，就不會(huì)再認(rèn)為它是一個(gè)成功的品牌。

其實(shí)，這樣的案例國(guó)內(nèi)也非常普遍，比如說(shuō)百度。跟維珍很像，幾乎可以放在所有的地方：搜索、地圖、游戲、音樂(lè)、視頻、網(wǎng)盤(pán)、輸入法、云計(jì)算、安全衛(wèi)士、人工智能、自動(dòng)駕駛，等等。

這種無(wú)節(jié)制的延伸嚴(yán)重削弱了百度的認(rèn)知，讓百度從以前的“B.A.T”里掉隊(duì)，淪落為一個(gè)平庸的企業(yè)。

不信，大家可以“百度”一下，2021年百度的市值是多少？連阿里和騰訊的零頭都達(dá)不到。

因此，

越是大企業(yè)，越要啟動(dòng)多品牌。做不同的品類(lèi)，用不同的品牌，讓每個(gè)品牌成為這個(gè)品類(lèi)的“專(zhuān)家”，進(jìn)而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

當(dāng)然了，本書(shū)提倡“多品牌”的還有一個(gè)很重要的原因是對(duì)品類(lèi)發(fā)展的預(yù)測(cè)。本書(shū)在“多品牌”一章的末尾這樣寫(xiě)道：

隨著時(shí)間流逝，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸切割品牌，創(chuàng)造出它們可以主導(dǎo)的新品類(lèi)，品類(lèi)會(huì)越來(lái)越窄。品類(lèi)會(huì)收縮變小，而不是變得越來(lái)越大。當(dāng)你擴(kuò)張品牌時(shí)，你就違背了品類(lèi)的趨勢(shì)。因此，在你進(jìn)行品牌延伸之前，先問(wèn)自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：如果未來(lái)屬于多品牌公司，情況會(huì)怎樣？