一次做對 讓品牌少走彎路

品牌總監(jiān):石開

多數企業(yè)過去的做法是品牌延伸。因為,大家都有一個錯誤的觀點:我的品牌現在已經很有名氣了,如果啟用全新品牌,那就太浪費這個資源了。
但是,這《21世紀的定位》一書中告訴大家:這個想法是錯誤 的。在顧客的心智里,重新建立一個新的品牌,可能更容易。
因為,一個老品牌,從一個認知挪到另外一個認知,很難。認知越清晰,難度就越大。如果你非要延伸過去,就會削弱它以前的認知,最后導致這個品牌變得什么都不是。這樣的案例太多了。
大家都錯誤地認為維珍航空是一個成功的品牌。但是,定位理論對它的評價是否定的。維珍航空是一個非常脆弱的品牌,因為它延伸過度。
“維珍”這個名字無處不在,什么地方都用,導致了在消費者心智中的認知模糊,從而大幅削弱了維珍的盈利能力。如果你打開維珍在各個領域的財務數據,就不會再認為它是一個成功的品牌。
其實,這樣的案例國內也非常普遍,比如說百度。跟維珍很像,幾乎可以放在所有的地方:搜索、地圖、游戲、音樂、視頻、網盤、輸入法、云計算、安全衛(wèi)士、人工智能、自動駕駛,等等。
這種無節(jié)制的延伸嚴重削弱了百度的認知,讓百度從以前的“B.A.T”里掉隊,淪落為一個平庸的企業(yè)。
不信,大家可以“百度”一下,2021年百度的市值是多少?連阿里和騰訊的零頭都達不到。
因此,
越是大企業(yè),越要啟動多品牌。做不同的品類,用不同的品牌,讓每個品牌成為這個品類的“專家”,進而成為領導品牌。
當然了,本書提倡“多品牌”的還有一個很重要的原因是對品類發(fā)展的預測。本書在“多品牌”一章的末尾這樣寫道:
隨著時間流逝,競爭對手逐漸切割品牌,創(chuàng)造出它們可以主導的新品類,品類會越來越窄。品類會收縮變小,而不是變得越來越大。當你擴張品牌時,你就違背了品類的趨勢。因此,在你進行品牌延伸之前,先問自己一個簡單的問題:如果未來屬于多品牌公司,情況會怎樣?
品牌定位相關案例
天津 TIANJIN
天津市西青區(qū)賓水西道399號天軟創(chuàng)魔方B區(qū)508
北京 BEIJING
北京市
長沙 CHANGSHA
湖南省長沙市
溫州 WENZHOU
溫州市鹿城區(qū)南塘一組團商務大樓1702
不論是創(chuàng)建或是重塑品牌,
通過嚴謹并系統(tǒng)地為品牌提供準確有效的定位設計。
基于現在、指向未來,展現深邃而又獨特的品牌系統(tǒng),
統(tǒng)一塑造,統(tǒng)一管理立竿見影。
一次做對 讓品牌少走彎路
三人形思定位設計讓產品挖掘潛在顧客的需求,通過差異化定位及獨特的視覺,
占據顧客心智指導購買的過程。
為同質化競爭
界定差異化價值
做得更好,不是一種差異化,做得不同才是差異化。或者用不
同的方式做事,或者做跟別人不一樣的事。
為品牌訴求更好的
得到顧客的認同
在產品過剩同質化的今天,競爭的核心不僅僅是生產端,不僅
僅是渠道端,而是消費者心智。
為品牌打造具有
差異化定位的視覺個性
讓產品具有很強的
視覺個性
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