包裝很重要，能影響甚至左右消費(fèi)行為，咱們的老祖宗早就注意到了，2000多年前《韓非子》中講了《買櫝還珠》的故事，中國人大概沒有不知道的。

我們常說的包裝，既包括產(chǎn)品的外包裝，比如下圖iPhone的外包裝盒。

也包括產(chǎn)品的內(nèi)包裝，比如江小白的文案酒瓶。

雖然傳統(tǒng)營銷學(xué)界通常把包裝（Package）歸結(jié)到產(chǎn)品（Product）中，但是因?yàn)榘b是如此重要，有些學(xué)者甚至激進(jìn)地認(rèn)為，包裝應(yīng)該獨(dú)立出來，成為營銷組合的第5P。

除了最基礎(chǔ)的保護(hù)產(chǎn)品和便于倉儲運(yùn)輸以外，包裝至少還有3個功能，是可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的：標(biāo)識品牌、提升體驗(yàn)、引發(fā)傳播。

首先包裝可以標(biāo)識和強(qiáng)化品牌以及品牌所倡導(dǎo)的價值觀，對于用戶而言，由此帶來的是品牌認(rèn)知、以及品牌理念和價值觀的認(rèn)同。

舉個眾所周知的啊例子，可口可樂的經(jīng)典弧形瓶包裝，已經(jīng)成為可口可樂品牌標(biāo)識不可或缺的一部分。

對于飲料、酒、化妝品這些液體/膏狀快消品而已，包裝和產(chǎn)品是密不可分的，我們使用產(chǎn)品的過程，就是使用產(chǎn)品包裝的過程。我們想起Absolut Vodka，首先想到的大概不是瓶中的烈性酒，而是它的經(jīng)典酒瓶。

而產(chǎn)品的外包裝也同樣起到了強(qiáng)化品牌標(biāo)識和認(rèn)知的作用，以Apple的iPad mini的外包裝為例，外包裝保持了與Apple產(chǎn)品一致的簡潔精美的設(shè)計(jì)風(fēng)格，白色包裝盒上只有一張產(chǎn)品大圖、品牌Logo和產(chǎn)品名稱，這種設(shè)計(jì)美學(xué)理念的一致和突出品牌產(chǎn)品的包裝，都起到了強(qiáng)化品牌標(biāo)識和理念的作用。

包裝的第二個功能，是通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)來提升用戶的體驗(yàn)，包括視覺體驗(yàn)、開箱體驗(yàn)和使用體驗(yàn)。

以我個人買過且特別認(rèn)可的臺灣的“掌生谷粒”產(chǎn)品為例，米袋的外包裝樸實(shí)而又精美，加上包裝上的文案，吻合了“掌生谷?！钡摹稗r(nóng)家精品米”的品牌理念，極大地提升了產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)。

大家不妨對比一下，下面兩袋大米，哪個給人更好的視覺體驗(yàn)？

同樣的酒，裝在下面兩個不同的酒瓶里，年輕的你會更愿意買哪個？

至于開箱體驗(yàn)，心理學(xué)研究顯示，用戶在產(chǎn)品入手開箱時是最快樂的，如果能夠提供良好的開箱體驗(yàn)，對于提升用戶對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可有一定的促進(jìn)意義。記得我自己做產(chǎn)品經(jīng)理時，提升out-of-box的體驗(yàn)是有專人負(fù)責(zé)的工作。

每個開箱過Apple產(chǎn)品的人都知道，Apple開箱時的體驗(yàn)極佳，Apple包裝盒的阻尼感，隨著盒子慢慢地打開，期待已久的產(chǎn)品展現(xiàn)在面前，這種帶有儀式感的開箱體驗(yàn)，毫無疑問加強(qiáng)了Apple用戶對品牌的認(rèn)可。

最后，好的包裝設(shè)計(jì)，是能夠提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)的。我從網(wǎng)上找了幾個精美的包裝設(shè)計(jì)，大家感受一下，是不是讓這些司空見慣的產(chǎn)品的使用更加有趣？

包裝的第三個作用，是提供傳播的素材，對于消費(fèi)者而言，是帶來了更多的社交貨幣。

產(chǎn)品本身就是極好的傳播素材載體。比如前幾年可口可樂的歌詞、臺詞、昵稱瓶，就是提供產(chǎn)品包裝提供傳播素材的案例。

果汁包裝瓶也緊跟其后，做了不少這方面的嘗試。

可口可樂在國外還搞了名稱瓶，拿著一瓶自己名稱的可樂瓶是不是值得炫耀，值得你支付更高的價格？

包裝的這3個功能，都可能對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，提升用戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)可，讓消費(fèi)者付出更高的價格。做產(chǎn)品/營銷的人，不妨從這3個角度，琢磨一下，如何提升產(chǎn)品包裝的價值。

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補(bǔ)充：

現(xiàn)在人談起買櫝還珠都批評買珠的顧客犯了本末倒置的錯誤，但是如果閱讀《韓非子》的原文：

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，薰以桂、椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。
——《韓非子·外儲說左上》

“此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也”的意思是：“這個珠寶商人很善于賣盒子，而不善于賣珠寶。”

所以，韓非子寫這個故事還想告訴我們：包裝應(yīng)該為產(chǎn)品和品牌服務(wù)，而不應(yīng)喧賓奪主。